服务超6千万书友,帆书(原樊登读书)如何用好企业微信做增长?

2023-08-24 08:04 微盛企微管家


有读书、听书兴趣的朋友,肯定都知道帆书(原樊登读书),这是由前央视主持人樊登于2013年创建的一个助人轻松成长的新阅读品牌。

10年过去了,有着6000多万用户的樊登读书,已经将品牌升级为“帆书”。
从最开始的读书会,再到现如今的帆书APP、公众号、视频号等新媒体矩阵;从每周解读一本新书,到如今覆盖各类书籍精华解读、线上精品课程、书籍购买、线上社群学习等服务的完整业态,帆书一直稳步向前。
如今,帆书将以新内容、新方式、新生态,踏上数字阅读的全新阶段。
这个过程中,帆书与微盛一起尝试了一件事情:通过企业微信和微盛·企微管家来服务海量书友。
这件事看似简单,但意义非凡。
帆书已经通过企业微信连接了270+万书友,建立了上万个企微社群,将训练营、课程等活动都搬到了企业微信上。其中,企微内的书友消费情况较去年提升超20%,用户新增速度提升30%。

那么帆书是如何与微盛一起,在企业微信生态中建立与用户的新型连接?在老用户群体中挖掘新增长的?

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帆书的口碑是靠讲好每一本书积累而来的。
相比于短视频带来的快餐式快感,需要时间来积累价值的阅读看似有些反人性。而帆书所做的就是降低用户的阅读学习难度,通过音频、视频等形式,将知识从纸张中“提炼”出来。
但是光有有声读物是不够的,还要解决“如何激励用户将听书坚持下去”这一问题。这就需要营造个环境氛围,大家在里面互相激励,打卡读书。
帆书将企业微信群二维码嵌入公众号、app、视频号直播间等渠道。想要听书的人点开公众号图文、app首页或是直播间,就可以扫码加入“帆书粉丝群”;在app上也有引导添加书童的入口,一键直达企微私域。
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群内的小助手每天都会提醒书友进行阅读打卡,同时还会举行有奖分享活动,鼓励大家在群内分享读后感。让听书这件事在群友的陪伴下成为习惯,体会听书阅读的乐趣。
这些互动的背后,是企微管家的群发功能的支持:帆书总部会提前将互动的话语和活动海报上传至内容中心,小助手只需选好社群,即可在一分钟内完成发送。
当然,书友不是加进来就结束了。后续,微盛协助帆书将内部会员体系与企业微信打通。
“书友喜欢听什么类型的书?最近三本听的又是什么书?喜欢在什么时间段听?”等等这些信息,都能通过企微管家,自动匹配到企业微信的客户标签体系。
比如,一个书友经常在十二点听情感沟通类、两性相处类的书籍讲解,那么他在企业微信上将会被自动打上「心灵类」的标签。后续有不错的心灵类书籍上线,小助手就会进行精准推荐。
如果书友有情感方面的倾诉,小助手还会做好倾听,用专业的解答给书友带去所需的情绪价值。
“在与其他品牌的交流中,听到有的企业想每天给客户发好几条信息,但其实企微每天一条的发送限制是一种对企业的保护。泛推的营销信息只会打扰客户,加速企微内客户的流失。”
在帆书的企微运营负责人看来,企业微信的标签能力,避免了推送无用信息的打扰。让企业微信真正成为与书友增进感情的窗口,而不是一个营销的通道。
除了服务粉丝,帆书还将企业微信社群应用到了共读训练营的开设中:在训练营的订单页嵌入班主任的企业微信二维码,付费学员扫码加好友后,会被自动打上「训练营名字」「期数」等标签。
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这些标签在与帆书的订单数据打通后,多了一个“动态”特性:一旦学员退款,标签便实时取消。
这样开营时,班主任便可以通过企微管家的按标签拉群能力,一键完成“训练营学员群”的建立。
相较于以前需要人工核对学员订单的情况,这种建群方式不但省时省力,还能把省下的时间回复营员问题,筹备更多营内活动。
目前,帆书已经借助企业微信举办了数百期训练营。用户规模不断扩大的同时,书友好评也在同步直线上升。

看到了企业微信带来的这些价值,帆书旗下的数千家加盟商也逐渐加入到企业微信的使用中来。截至目前为止,帆书的企业微信中已经聚集了超百万的书友,其中付费用户达42%。

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帆书训练营中的讲师,不仅有樊登、各个领域的学者专家,还有出自训练营的“优秀学员”。
这些受聘的“学员讲师”也曾是小白读者,更懂如何抓住学员的心:知道发送哪些讲解内容才能引起学员兴趣,知道哪些活动才能是学员愿意主动参与的。
那么学员讲师如何将这些内容、活动在多个训练营进行统一、定时推送呢?
帆书结合企微管家的标准化营销能力,将流程与内容统一标准化。比如:可以设定在训练营开营1小时后,一键发送直播信息、讲书短视频以及公众号文章等;等3天过后,大家逐渐熟悉彼此,且对书籍有了自己的理解,那么就可以发起“阅读交流”活动,一起在群内聊天分享。
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这些节点都在标准化营销的任务界面,被讲师提前被设置好,各个训练营的运营小助理只需按照提醒,一键发送。
这一任务页面在实践的过程不断被多个讲师丰富、优化,如今已经成为各个主题训练营的讲师都在共享的标准化流程。
除了分享讲书经验,用户讲师的年龄段更贴近学员,比如许多00后的讲师,就会用一些网络热梗、段子来给到学员一个有趣的回复。而这些作答话术也被收录在企业微信的快捷回复中,供其他讲师、班主任做回复参考。

对于帆书来说,自己培养出来的学员讲师作为回流价值的角色最适合走回书友身边。

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随着企业微信内好友的飞速增长,帆书将关注的重点聚焦到对于“老书友”的运营与服务上。
相较于考核讲师们“今天加了几个新书友?”,帆书更注重于讲师与书友的互动情况,并将这类数据作为衡量运营健康状况的晴雨表。
帆书结合企业微信以及企微管家所留存的后台数据,对信息响应时长、已回复信息占比、客户流失情况、朋友圈发送情况等设置考核指标。让讲师在使用企业微信服务书友的过程中,更注重服务质量,而非人头数量。
以人为本的服务理念下,帆书企微账号背后的一个个角色活了起来:
在你想学习的时候,企微上的讲师会将有声读物、主题训练营精准推荐给你,这是帆书讲师独有的内容与专业价值;
在你倾诉问题的时候,企微上的小助理会洞察你的情绪,细心回应、开导,为你推荐走出负能量的书与课程,这是真人才能给予的情绪价值。
“现在AI大热,很多人预言AI能够代替运营者。机械的分发信息这种动作也许可以,但是情绪的探查与疏解还是需要真人来完成,这种情绪价值是AI无法代替的。”
除了探寻书友的情绪状况,帆书还使用企业微信来为自己的活动受欢迎情况“投票”。
帆书将每个读书活动、主题训练营的宣传图文、海报,都导入企微管家的内容中心中。只要通过企业微信来发送给书友图文与海报,那么帆书就能实时查看到每个宣传物料的点击量、转发量、浏览时间,甚至于转化情况。
对于点击量与转化率都高的活动,帆书就会多举办同类型,对于那些鲜有人点击的项目,帆书就会酌情进行淘汰处理。
这种隐性投票能力,帮助帆书进化迭代出数十项爆品栏目,精准猜中书友喜欢。
如今,帆书的企业微信好友内,体验过与正在体验帆书会员的人数仅占比52%,但是他们对于帆书企微内GMV的贡献率高达90%。这是帆书“重服务,轻营销”带来的良性增长成绩。

为了能更好的呈现出这个晴雨表的细节情况,帆书也正在与微盛合作更高级版本的数据看板能力。未来,企业微信上的客户互动、喜好、订单数据,将是驱动帆书业务增长的重要因素。


业微信给帆书带来的不止是业务上的增长,更重要的是与书友关系的升温。正是这种对书友的长久关注,让这个成长于微信生态的品牌,完成了指数级增长,不断的为行业输送新的玩法与理念。

下半年,微盛也将继续与帆书共创,将更多的**实践带给各行各业,与先行者们一起用好企业微信做增长。